Комментарий партнера компании WEDEUS, основателя словенской компании Spletnik, Срджана Махмутовича, к статье про роль и значение социальных сетей в продвижении своего сайта в сети Интернет.

Беседовала журналист делового издания BUSINESSCLASS Белинская Юлия.

Влада мереж

За допомогою соціальних мереж компанії мають можливість групувати прихильників свого бренда, але поки що не знають, що з цими угрупованнями робити.

Мистецтво помсти

2008 р. із канадським музикантом Девідом Керолом сталася прикра історія. Він летів United Airlines до Омахи, де його гурт мав виступати з концертом. Митцю заборонили взяти свою гітару на борт літака, і після приземлення виявилося, що дорогоцінний інструмент вартістю 3,5 тис. дол. зламаний. Багато місяців музикант листувався з адміністрацією авіакомпанії, сподіваючись отримати відшкодування за зламану гітару. Коли Керол остаточно зрозумів, що всі його спроби дошукатися правди марні, він вирішив підійти до проблеми творчо. Разом із друзями він написав пісню та зняв кліп із назвою «United Breaks Guitars» (United ламає гітари), де детально розповів свою сумну історію, потім виклав ролик на Youtube. За перші три дні відео переглянуло 800 тис. осіб, наразі кількість переглядів перебільшує 9,5 млн! Як наслідок — за тиждень вартість біржових акцій United Airlines знизилася на 10%, загалом капіталізація компанії зменшилася на 180 млн дол.

Цей приклад яскраво демонструє вплив технологій Веб 2.0 на сучасний світ. Веб 2.0 означає безпосередню участь користувачів у створенні контенту — тепер кожен, хто має доступ до Інтернету, може розміщувати в мережі свої фото, відео й тексти. Разом усі ці користувачі утворюють соціальні мережі: Youtube, Facebook, Twitter, Livejournal, «ВКонтакте», «Одноклассники»... Згідно з останніми даними GFK та Gemious, натепер аудиторія українського Інтернету (серед осіб старше 16 років) становить 12 млн користувачів, 40% із яких регулярно відвідують соціальні мережі. 5 млн українців — це значна аудиторія! Чи можна її використати на користь компанії? Останнім часом серед маркетологів усього світу дуже великої популярності набув термін SMM (Social Media Marketing) — просування компанії в соціальних мережах. Віднедавна можливості SMM почали використовувати і в Україні.

Залучати й панувати

Реклама переслідує сучасних людей усюди, і найменше вони хочуть бачити нав’язливі повідомлення в соціальних мережах. Але, на жаль, цього поки що не розуміє керівництво багатьох українських компаній, які намагаються працювати в таких спільнотах.

Зараз, наприклад, майже всі відомі автомобільні бренди (Peugeot, Audi, BMW, Mazda тощо) завели свої сторінки або групи на Facebook та «ВКонтакте», розраховані на українців. Поки що найбільше прихильників у Mazda — понад 38 тис. осіб. Кількість прихильників інших брендів у кращому разі сягає 1000 осіб. Ефективність такої присутності досить сумнівна, тому що на своїх сторінках, як правило, компанії публікують нудні, сухі, нікому не потрібні прес-релізи на кшталт «упровадження нових стандартів якості».

«Звичайно, ви можете зібрати тисячі прихильників свого бренда в групу. Але треба розуміти, що ви далі з ними робитимете? Ось у чому полягає питання, — говорить Срджан Махмутович, словенський бізнесмен, засновник української компанії Wedeus. — Користувачів необхідно залучати до певних дій, навіть смішити їх, додавати у їхнє життя fan». Так, у жовтні цього року в Бельгії автомобільний бренд Skoda провів акцію у Facebook. На своїй сторінці компанія анонсувала так званий голландський аукціон (або аукціон на зниження) із продажу моделі FabiaRock. Користувачам пропонувалося натиснути кнопку Like («подобається») поряд із зображенням авто, після чого ціна зменшувалася на 2 євро. Так мало тривати доти, допоки хто-небудь із користувачів не погодиться заплатити ціну, що утворилася протягом торгів. Звісно, усе це мало чим відрізнялося від звичайного торгу. Але одна справа, коли торгуються двоє — покупець та продавець, і зовсім інша, коли до цього процесу за власним бажанням долучаються тисячі користувачів — потенційних покупців. Акція тривала один день, протягом якого фанатами Skoda у Facebook стали 1294 користувачі, а ціна за автомобіль знизилася лише із 12,950 до 10,362 тис. євро.

Соціальні мережі стають у пригоді компаніям, що хочуть залучити молодіжну аудиторію або вже працюють із нею. Наприклад, одеський мережевий ритейлер восени вирішив провести масштабну акцію, призначену для студентів. Компанія хотіла видати максимальну кількість дисконтних карток молоді. Головною «фішкою» акції були імпровізовані залікові книжки, у яких фіксувалися покупки і за якими видавалися картки. Як розповів Андрій Чумаченко, начальник відділу копірайтингу NetPeak, під час рекламної кампанії були задіяні місцевий студентський форум, а також соціальні мережі Twitter і «ВКонтакте». На цих сайтах було розміщено оголошення: «До уваги студентів Одеси! Із 20 вересня необхідно замінити старі залікові книжки на нові». Усі посилання приводили зацікавлених на сторінку супермаркету, де було розміщено докладнішу інформацію про акцію. За три дні її переглянуло 900 одеситів, першого дня акції супермаркет відвідало приблизно 500 студентів.

Кому потрібен feedback?

Бюджет «студентської» кампанії в мережі становив 2500 грн., тобто вартість залучення одного відвідувача не перевищила 5 грн. За словами Олега Львова, директора агентства «Сарафанова реклама», середня вартість одного контакту з потенційним клієнтом в Інтернеті становить близько 15 коп., оптимальний бюджет такої кампанії на місяць — 1000 дол., хоча, наприклад, кампанію з контекстною рекламою можна розпочати зі 100 дол. Складається враження, що завдяки роботі в соціальних мережах можна суттєво заощадити на маркетингових витратах. Але необхідно пам’ятати про підводне каміння соціального маркетингу. Робота з цим інструментом кропітка — її неможливо автоматизувати, як от, наприклад, розміщення банерів. У мережах користувачі хочуть отримувати постійний зворотний зв’язок, чути відповіді на свої запитання. Отже, не варто сподіватися, що тільки-но компанія з’явиться в соціальній мережі і запросить до кола друзів велику кількість користувачів, її одразу ж полюблять клієнти, а обсяги продажів вибухнуть. «Якщо в соціальній мережі ви публікуєте прес-релізи або новини про нові продукти і при цьому не маєте ані бажання, ані часу на реагування на негативні коментарі — не варто чекати на лояльність від ваших читачів», — коментує Анджей Олійник, директор із маркетингу та розвитку продуктів Platinum Bank.

До речі, досвід інтернет-маркетологів свідчить, що користувачі у 80% випадків охочіше залишають у мережі негативну інформацію. Навіть якщо вони позитивно поставляться до бренда або запропонованого повідомлення, скоріш за все, нічого не коментуватимуть. Ба більше — часто-густо споживачі не вірять викладеній інформації, якщо серед коментарів немає негативних відгуків. Але саме від них можна отримати користь. На думку пана Олійника, сидячи в головному офісі, керівництво не завжди має чітку картину того, що відбувається в пунктах обслуговування клієнтів. Соціальні мережі дозволяють отримати конструктивну критику, яка допоможе покращити товар або послугу. Так трапилося, приміром, із Platinum Bank. Його керівництву довелося вилучити зі стандартного депозитного договору пункт про третейські суди. Це сталося після тривалих дебатів на одному з фінансових форумів. Річ у тім, що рішення третейських судів в Україні не підлягають оскарженню, за винятком поодиноких випадків. Звісна річ, форумчани висловлювали своє невдоволення з цього приводу. Втім, прикладів, коли соціальні мережі примушують компаніі вчитися на власних помилках, небагато.

Юлія Бєлінська.  Источник